Caí en tus redes

Cómodamente en el sofá, dando un paseo, en el bar de la Uni, en un semáforo, haciendo croquetas, de cervezas con los amigos, haciendo como que estudias en la biblio, poniéndote cachas en el gym…, en cualquier sitio y a cualquier hora estamos conectados a las redes sociales. Y lo hacemos bien por ocio o negocio, o por ambas cosas. Los beneficios de un uso responsable de una red social son muchos, aunque también tienen sus contras que tendríamos que evitar. De redes y de sus usos hablamos este mes. Redes que te quiero redes.

Las redes sociales conviven con nosotros desde hace tiempo, aunque históricamente son un fenómeno relativamente reciente. La comunicación en tiempo real con cualquier otra persona en las antípodas, la posibilidad de obtener información de cualquier rincón del planeta, la promoción de tu marca personal o profesional como nunca antes se ha hecho, la difusión de conocimiento con una posible audiencia de millones de personas… Tan fácil nos hace lo que años antes era difícil o imposible para la humanidad, que las redes sociales se han instalado plenamente en el mundo, y no solo eso, sino que han transformado nuestro modo de entender la vida, hemos ‘caído’ plenamente a sus encantos. Este último año y medio, asolados por una pandemia sanitaria, confinamientos y restricciones a la movilidad, las redes han demostrado su fuerza y poder, con más penetración social, una mayor frecuencia de uso y un aumento de la base de usuarios de todas las plataformas, como si de una nueva revolución se tratase, igual que supuso la industrial en su época.

El 80% de españoles conectados.- El uso de redes sociales en el mundo y en nuestro país da buena cuenta de la magnitud de esta tecnología. Según el informe Digital 2021, realizado por Hootsuite y We Are Social, el 80% de españoles (unos 37 millones de personas) utiliza alguna plataforma online para ver información, por entretenimiento, para contactar con otros usuarios, compartir contenidos o alcanzar retos profesionales. Las apps Social Media, según el mencionado informe, ocupan el segundo lugar en frecuencia de uso, por detrás de las apps de mensajería tipo WhatsApp. En el último año, coincidiendo con la crisis sanitaria, ocho millones de nuevos usuarios han utilizado las redes sociales en nuestro país. El 80% de los españoles se conectan, de media, dos horas diarias a sus perfiles.

En el mundo, el 60% de la población utiliza la Red, es decir, 7.830 millones de personas buscan algo en internet y curiosamente cuatro de las cinco webs más visitadas (Google lidera el ranking) son redes sociales, por este orden: YouTube.com, Facebook.com, Twitter.com e Instagram.com. Lo más habitual es acceder a ellas a través de la app del móvil. Por otro lado, cabe destacar que WhatsApp registra más de 2.000 millones de usuarios en todo el mundo, por delante de sus competidores, la app china WeChat, con 1.150 millones y la rusa Telegram, con más de 365 millones, según se indica en Cinco Días.

La pandemia y el estar más tiempo en casa beneficiaron a algunas plataformas sociales como Tik Tok, entre otras. Ha registrado ya 9 millones de usuarios en España, ‘los tiktokers’ publican y suben vídeos para que sus seguidores realicen los conocidos como ‘challenges’ (retos). Este fenómeno hace que muchas marcas se planteen dirigir su estrategia de marketing y publicidad hacia esta red.

Mención obligada son las apps utilizadas para videoconferencias que han experimentado un boom en todos los niveles. El teletrabajo y la ‘teleenseñanza’ en algunos casos derivó en un uso exponencial de aplicaciones hasta entonces poco conocidas para el ciudadano de a pie, hablamos de Zoom, Meet, Google Hangouts, Facetime, WhatsApp (que ahora permite la conexión de 8 usuarios en vez de 4), etc. De gran versatilidad, no solo te permiten la comunicación, sino que se pueden compartir contenidos e interactuar al mismo tiempo.

Y de videollamadas y videoconferencias saben mucho los empresarios en estos tiempos, ¡bendito Zoom! comentan algunos. Estas apps les han permitido mantener el interés del mercado por su producto, estableciendo relaciones comerciales virtuales que de otro modo no podrían haberse celebrado. Quizá esta tecnología en enero de 2020 fuese demandada por grandes multinacionales o corporaciones, pero un año y medio después cualquier pyme la ha tenido que utilizar por la pervivencia de su negocio. Asimismo, las administraciones han visto en este sistema virtual la única manera, en ocasiones, de continuar con la gestión política, desde un pequeño ayuntamiento hasta todo un país, como hemos visto en alguna cumbre mundial.

Difusión de una marca.- Otro aspecto vital para una empresa es la gestión de sus redes sociales a través de un community manager. Es el caso de Carmen Gloria, una joven bolañega experta en el manejo de las Social Media y formadora en Ventas. En su opinión, la principal ventaja del uso de RRSS es la difusión sumamente rápida de una marca, “hay que tener en cuenta que la población de 14 a 65 años está presente en internet”, comenta a Ayer&hoy. Sin embargo, uno de los contras que cometen muchos empresarios es querer abarcar todas las redes sociales sin llegar a gestionar por completo todos los canales, dando una imagen negativa, añade. Por ello, Carmen Gloria aconseja a los neófitos dirigirse en principio solo a una red social, atendiendo plenamente a los clientes y/o usuarios. Pero antes de ello, es preferible seguir unos pasos sencillos, si puede dejarse aconsejar por algún profesional mejor, que Carmen Gloria resume en tres etapas: marcarse unos objetivos claros, tener un plan de acción o ‘briefing’ y sobre ello, crear una cuenta en RRSS. Con ello, “en un mes se obtendrá un feedback o resultados gracias a la inmediatez de esta tecnología”. No por ello, esta community manager aconseja dejar olvidados otros canales que fidelicen la marca, “todo es complementario, no se debe dejar de invertir en publicidad tradicional teniendo en cuenta que también tiene su público objetivo”. Carmen Gloria nos cuenta el caso de uno de sus clientes, una empresa de cosmética que ha experimentado un notable crecimiento gracias a una inversión en e-commerce, publicidad parametrizada (la que permite un buen posicionamiento online) y uso de redes sociales.

Por su parte, José Manuel Miralles, community manager de Ciudad Real, manifiesta que el diseño de una estrategia es fundamental para tener éxito en redes. Este economista convertido en community manager, debido a su pasión por la informática, considera que el hecho de tener un negocio en redes a veces no supone una gran inversión como sí tiempo para pararse a pensar qué imagen de marca se quiere proyectar, cómo y cuándo. El asesoramiento de profesionales como es su caso, es un valor añadido a tener en cuenta por las empresas deseosas de promocionar su marca pero sin experiencia en el mundo virtual.

Otro perfil habitual en redes sociales es el de los y las influencer, personas que cuentan con una credibilidad en algún tema en concreto y con una cifra importante de seguidores o ‘comunidad’. Dentro de esta categoría, existe la distinción de macro y microinfluencer, de 40.000 o más seguidores y de más de 8 o 10.000 respectivamente. En ambos casos, la formación, la preparación y la información son vitales a la hora de generar contenidos en el perfil. Para Esther Valero, autora del blog ArmasdeMujer y con el perfil en Instagram @armasdemujer, otro aspecto primordial es la coherencia de los mensajes “si publicas algo que no tiene demasiado sentido con lo que tú defiendes, con tu estilo de vida, puede resultar demasiado artificial”. Los seguidores reales, continúa, “suelen ser bastante exigentes, no siguen a cualquier influencer, tienen que sentirse identificados contigo y se dan cuenta si estás intentando venderle la moto”.

Las colaboraciones con firmas de moda, belleza, salud, alimentación… son otro de los pilares importantes de un o una influencer. Grandes profesionales como la actriz Paula Echevarría, con más de tres millones de seguidores, o María Pombo, con dos millones, no colaboran con cualquier firma, sus perfiles generan mucho retorno y su comunidad se siente muy identificada, “de ahí la importancia de llevar un hilo argumental o ponerse un vestido que vaya con ellas”, explica Valero.

Preguntada por el futuro más próximo de estos profesionales de las redes sociales, Esther Valero opina que el perfil está cambiando, las marcas apuestan más por las microinfluencer porque son perfiles más reales, trabajan más sus comunidades, y si tienen cualquier blog asociado mejor, aparte de que las macroinfluencer piden muchísimo dinero por cualquier colaboración.

RRSS, un cambio de paradigma social.- Según apunta el doctor en Ingeniería Informática y coordinador del programa de Doctorado y del Programa Oficial de Posgrado en Tecnologías Informáticas Avanzadas de la Universidad de Castilla-La Mancha, José Ángel Olivas, existe la falsa sensación de que todo está hecho en redes sociales, porque son accesibles a través del móvil y relativamente baratas, pero lo cierto es que “estamos en estados iniciáticos en cuanto a tecnología y el horizonte está lejísimos”.

Lo que sí está ocurriendo en el presente es una digitalización y globalización de fenómenos ya existentes en nuestra sociedad, “el individuo que antes criticaba a un político en un mitin ahora lo hace a través de las redes sociales”, ejemplifica. El foro, además, ha pasado de un entorno local a una audiencia mundial, “provocando la aparición de nuevas figuras harto conocidas como los youtuber, influencer, etc.”. Por ello, el también profesor de la Escuela Superior de Informática de Ciudad Real manifiesta que las redes sociales juegan un papel fundamental en la globalización, “ya no va a tener sentido generar opinión en el medio físico, incluso los modelos económicos, de negocio o la banca van encaminados hacia la digitalización, igual que puedo publicar mis libros, contratar un viaje o dialogar con gente de todo el mundo”.

No todos los aspectos son positivos para este experto. Las fake news (noticias falsas) y la falta de reputación en redes sociales son dos inconvenientes muy importantes. En este año y medio de pandemia, casi el 50% de los mensajes en redes sociales sobre COVID eran falsos. “Se puede manejar muchísima información falsa que, llevado a su punto más extremo, puede derivar en un peligro para el receptor si ve noticias como, por ejemplo, que debe tomar tal pastilla para curar tal enfermedad”. Esto conlleva a su vez una falta de reputación en redes sociales de parcelas como la académica y científica, “si alguien da una conferencia en un auditorio, se reconoce quién es, pero si pone una opinión en un hilo de Twitter, ¿cómo se confirma que la información es de un reputado experto y que está contrastada?”, se pregunta el profesor. A este respecto apunta un fenómeno social existente, el de los adolescentes que no ven la televisión, se informan a través de contenidos digitales o a la carta, “no ven ningún programa reglado en la parrilla de las cadenas de televisión, se enteran de las noticias por redes sociales, creándose una idea totalmente diferente de la que yo pueda tener si veo el telediario, con una información veraz y contrastada, y un umbral de reputación mucho mayor”.

Preguntado por la idea peregrina de que un youtuber con millones de seguidores pudiera llegar a ser dirigente político de un país en el caso hipotético de que se presentase a unas elecciones, José Ángel Olivas asegura que es improbable que ganara por la franja de edad y nacionalidades diferentes de sus seguidores, en porcentaje menor al número de votantes de un país, si bien es un fenómeno muy interesante “que refleja las inquietudes de la sociedad actual”. Como analista de estos hechos, Olivas considera que es un cambio de paradigma social a tener en cuenta, aunque teniendo sumo cuidado a la hora de saber quién emite los mensajes y quién los recibe, “alguien con don de palabra y mucha repercusión en redes puede llegar a influenciar sobremanera al que recibe el mensaje, incluso a nivel personal, como ha ocurrido en jóvenes con trastornos alimentarios o suicidios”.

Más allá de redes sociales, está el uso masivo de los datos. A este respecto, el también colaborador de OBS Business School indica que el mundo es mucho más complejo que su representación numérica en datos, por lo que alerta de un “posible endiosamiento de los datos que llevan a representaciones idealizadas de la realidad” en referencia a estadísticas como las de la Covid o de unas elecciones. Olivas diferencia entre Big Data e Inteligencia Artificial (IA), ya que ésta no abarca solo el uso de datos masivo sino la simulación de comportamientos humanos. Como él bien indica en su artículo ‘Inteligencia Artificial, Inteligencia Computacional y análisis inteligente de datos’, “en IA no ha habido nuevos paradigmas en los últimos 30 años. Lo que sí supone un cambio sustancial es el aumento de la potencia computacional y la capacidad de manipular grandes volúmenes de datos. No solo se deben desarrollar sistemas de IA a partir de datos, ya que no es fácil (ni posible) representar una situación real solamente con datos numéricos estructurados y normalizados. También se debe tener en cuenta el conocimiento humano sobre ese dominio (las hipótesis, interpretaciones y heurísticas de los expertos en ese campo y otros muchos elementos “cognitivos” más), para crear sistemas “sofisticados” que simulen el razonamiento humano. El análisis de sentimientos o minería de opiniones (opinion mining) es uno de los temas de investigación más recientes en el ámbito de la IA. Hoy en día es uno de los campos más importantes, difíciles y demandados por la repercusión que tiene tanto para las empresas como para la sociedad en general”, concluye.

Texto: Oliva Carretero Ruiz. Fotos: Ayer&hoy